Społeczny dowód słuszności – co to jest?

Jeśli rozmawiamy o komunikacji z klientem w marketingu, sprzedaży itp. Nie sposób nie poruszyć tematu osoby Roberta Cialdiniego. Można powiedzieć, że zrewolucjonizował on tematykę wywierania wpływu na ludzi, a jego książka “Influence: Science and Practice” jest światowym bestsellerem. Szczegółowo przedstawił w niej 6 zasad wywierania wpływu na ludzi (poruszył temat 7 zasady), a jedną z nich jest właśnie społeczny dowód słuszności.

Czym jest społeczny dowód słuszności?

Społeczny dowód słuszności jest jedną z zasad wywierania wpływu na ludzi, a odnosi się bezpośrednio do aspektów społecznych. Cialdini wyjaśnił, że często podejmując własne decyzje, kierujemy się przy tym reakcją innych ludzi na te same zjawiska. Jako gatunek stadny, mamy tendencję do przyjmowania poglądów, czy podejmowania takich samych decyzji jak reszta grupy, do której należymy. 

Jak działa społeczny dowód słuszności?

Często przy wyjaśnianiu różnego rodzaju zawiłości psychologicznych, człowiek ma tendencje do nieprecyzyjności odpowiedzi. Kieruje się tym, że “ja bym się tak nie zachował” itp. Jednak Cialdini na potrzeby książki przedstawił bardzo precyzyjne przykłady, które pokazują, że społeczny dowód słuszności faktycznie działa. Spróbujmy je przedstawić, chociaż w bardzo ogólny sposób:

• “Śmiech z puszki” – chodzi o śmiech puszczany w trakcie programów telewizyjnych przez produkcję. W Polsce mogliśmy się z tym spotkać chociażby w “Świat według Kiepskich”, “Miodowe Lata” itp. Cialdini przedstawił w swojej książce, że programy telewizyjne, które decydują się na zastosowanie śmiechu z puszki sprawiają, że odbiorcy po prostu częściej się śmieją. Interesujący jest fakt, że ludzie raczej nie lubią tego zabiegu, a mimo to ma on ogromny wpływ na ich emocje.

• Napiwki kelnerów – w branży gastronomicznej również wykorzystuje się społeczny dowód słuszności. Często kelnerzy sami uzupełniają pieniędzmi talerzyki lub skarbonki na napiwki, aby przekonać klientów o szczodrości poprzedników i o tym, że jest to po prostu właściwe zachowanie w restauracjach.

• Autorzy reklam – społeczny dowód słuszności najczęściej jednak będzie widoczny w reklamach. Autorzy często decydują się na stwierdzenia, że dany produkt jest najszybciej sprzedającym się na rynku, ma największą sprzedaż itp. Tym sposobem, nie mówią, że jest on najlepszy, a jedynie dają do zrozumienia, że zdecydowana większość społeczeństwa, po prostu go kupuje.

Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele. ~ Walter Lippmann. Tymi słowami rozpoczyna się rozdział poświęcony społecznemu dowodowi słuszności. W gruncie rzeczy oddaje on prawdziwość jego działania. Dla nas reakcję zgodne ze społeczeństwem są tak machinalne i instynktowne, że przy ich wyjaśnianiu wierzymy, że się tak nie zachowamy. Jednak w obliczu faktycznego ich wystąpienia, może być zupełnie inaczej.

Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności w marketingu?

O tym, że jest to bardzo skuteczna metoda nie można przekonywać. Nawet jeśli ktoś twierdzi inaczej, niech po prostu sprawdzi to na własnej skórze. Będzie to najlepszy dowód na to, czy zasada społecznego dowodu działa. Jeśli przez to przejdziemy – zastanówmy się jak można ją wykorzystać?

• Recenzje – być może wykorzystujecie już tę zasadę. Bez wątpienia jest to podobny mechanizm do tego, który funkcjonuje w reklamach. Ma za zadanie pokazać odbiorcom, że dana liczba osób, pozytywnie oceniła nasz produktu, a skoro oni są zadowoleni, to my też będziemy. Poza tym, wystarczy zastanowić się, jak często sugerujemy się opiniami o danym produkcie, przed dokonaniem zakupu. Zobaczymy, że społeczny dowód słuszności, po prostu działa.

• Influencerzy – na podobnej zasadzie działają mechanizmy związane z influencer marketingiem, chociaż w tym przypadku będzie to związane także z innymi zasadami wywierania wpływu na ludzi, m.in. zasadą autorytetu. Osoba mająca wysoki autorytet w konkretnej grupie docelowej, ma za zadanie swoją osobą przekonać innych, że dany produkt lub usługa, jest po prostu dobry. Skoro osoba takiego formatu jest zadowolona, to na pewno nie kłamie, prawda? Właśnie w ten sposób się to przejawia.

• Referencje – w tym przypadku również możemy odnaleźć zastosowanie społecznego dowodu słuszności. Wykorzystując loga znanych marek, pokazujemy kto zaufał naszej firmie i jest zadowolony ze współpracy. Działa to na zbliżonej zasadzie, co współpraca z influencerem. Po prostu pokazujemy, że współpraca z nami przynosi oczekiwane efekty, więc potencjalni klienci mogą być bardziej skłonni do kontaktu z nami.

Społeczny dowód słuszności – kilka słów na koniec

Społeczny dowód słuszności, to nazwa jednej z 7 zasad wywierania wpływu na ludzi, które zostały opracowane przez Roberta Cialdiniego. W swojej bestsellerowej książce “Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” przedstawił w sposób szczegółowy 6 z nich, które poparł odpowiednimi przykładami, badaniami itp. 

Społeczny dowód słuszności w skrócie polega na tym, że podejmując decyzję lub jakieś działanie kierujemy się tym, jak zachowują się inni w takiej samej sytuacji. Bez względu na to, czy chodzi o wyrzucenie śmieci do prawidłowego pojemnika, czy udzielenie pomocy w wypadku, machinalnie kierujemy się zachowaniami grupy społecznej w jakiej się znajdujemy. 

Te mechanizmy są z powodzeniem wykorzystywane chociażby w marketingu, gdzie skupiamy się na maksymalizacji zysków. Robimy wszystko, aby odbiorcy mogli zachować się podobnie do np. innych klientów, marek lub influencerów, którzy nam zaufali itp. Mimo tego, że nie zawsze są to działania prawdziwe, to mają za zadanie wpłynąć na odbiorców, co przyniesie nam oczekiwaną korzyść.