Shockvertising – co to jest i jak go wykorzystać?

O tym, że kontrowersje mogą być wykorzystywane w działaniach marketingowych w sposób skuteczny, mogliśmy się już niejednokrotnie przekonać. Strach, przemoc, stereotypy, obrzydzenie, generalnie wszystko co może wzbudzić w nas silne emocje, często jest wykorzystywane przez światowe marki w celach reklamowych. Mimo to, reklama szokowa nie musi być negatywna, może powstać w szczytnym celu i zapaść w pamięci odbiorców.

Czym jest shockvertising?

Shockvertising to działania reklamowe, które skupiają się na wywołaniu wśród odbiorców intensywnych emocji, dzięki którym łatwiej będzie zapamiętać reklamę. Dlaczego? Zastanów się, ile w życiu widziałeś klasycznych reklam i jak dużo z nich możesz opisać? 

Nie mówimy o reklamach, które wpisały się w Twoje gusta, ale zwyczajnych, bez szczególnego pomysłu itp. Silne emocje, nawet jeśli reklama sprawi, że się zdenerwujemy to dzięki temu po prostu ją zapamiętamy. A o to mniej więcej chodzi w shockvertisingu.

Shockvertising – czego należy się wystrzegać?

Trzeba jednak powiedzieć, że beztroskość w przypadku shockvertisingu, nie będzie działała na naszą korzyść. Jeśli skupimy się tylko na wywołaniu silnych emocji, możemy uderzyć np. w bardzo drażliwy temat dla określonych odbiorców i poza zapadnięciem w ich pamięć, na stałe wpiszemy się w nią w sposób negatywny. I tym sposobem zamiast shockvertising nam pomóc, przysporzy nam jedynie problemów.

Przykład? W Polsce głośno było o kampanii reklamowej marki Powerade, która zdecydowała się wykorzystać swój slogan “Padłeś, powstań!” w kontekście… Powstania Warszawskiego. Dla zdecydowanej większości polskiej społeczności jest to właśnie przykład dość drażliwego tematu, a koncepcja Powerade spotkała się z falą krytyki. Co z tego, że mówi się o marce, skoro raczej w negatywnym kontekście?

Shockvertising gdzie się możemy z nim spotkać?

Przy okazji reklam społecznych poruszaliśmy zagadnienie wzbudzania silnych emocji wśród odbiorców, aby wywołać np. jakieś zmiany społeczne. Jest to najlepszy przykład tego, jak dobrze wykorzystać shockvertising, aby nie zrobić sobie “czarnego pijaru”. Właśnie w kampaniach społecznych najczęściej będziemy mogli spotkać się z shockvertisingiem. 

Nie powinno to dziwić, skoro reklamy te mają raczej wyjątkowe cele (niekomercyjne), to jak najbardziej można wykorzystać w tym celu wzbudzenie silnych emocji. Jak się będzie on przejawiać?

W shockvertisingu często można się spotkać m.in. z czarnym humorem. Jedną z głośnych kampanii, która po niego sięgnęła jest “Jonas – magiczna sztuczka ze znikaniem”. Widzimy w niej młodego mężczyznę, który idzie przez miasto, słuchając muzyki i pisząc na telefonie. W pewnym momencie narrator mówi nam, że “Jonas zniknie, właśnie teraz”. Przechodząc przez pasy na czerwonym świetle został potrącony przez pędzący samochód.

Przykłady shockvertisingu

W gruncie rzeczy przykładów shockvertisingu jest dość sporo, a wspomniane wcześniej w artykule tylko to potwierdzają. Być może nie o wszystkich słyszeliśmy lub nie zdawaliśmy sobie z tego sprawy, że jest to właśnie przykład takiej reklamy. Co ciekawe, shockvertising nie będzie tylko dobrze wykorzystywany na rzecz kampanii społecznych. Przyjrzyjmy się przykładom firm, które wykorzystywały shockvertising:

• Benetton – firma odzieżowa, która w swoich działaniach promocyjnych postawiła właśnie na shockvertising. Co ciekawe, nie promowali w ten sposób konkretnego produktu lub idei, a po prostu swoją markę. Na przestrzeni lat stworzyli wiele reklam, które były lepiej lub gorzej odbierane w społeczeństwie, ale na pewno firma zyskała w ten sposób rozgłos wykorzystując takie tematy jak AIDS, kary śmierci, rasizm itp.

• Nivea – chociaż jest to dość zaskakujące, to swego czasu marka kosmetyków wystartowała z kampanią reklamową, która była opatrzona hasłem “white is purity” (biały to czystość). Na fotografii, dominują jasne kolory i widzimy prawdopodobnie kobietę po kąpieli/prysznicu. Oczywiście można zrozumieć zamysł, jednak firma została oskarżona o rasizm. W tym przypadku, nie było to dobre zagranie.

• Nike – firma świadomie poruszyła drażliwy temat. Znane hasło “Just Do It” zostało zestawione razem z kontrowersyjnym sportowcem Colinem Kaepernickiem, który często manifestuje podczas meczów swój sprzeciw do niesprawiedliwości społecznej w USA. Jedni uwielbiają sportowca, inni nienawidzą (zarzuty m.in. o znieważenie hymnu narodowego przez Colina), ale mimo wzburzenia wywołanego w społeczeństwie, reklama raczej przyniosła zyski firmie.

Shockvertising – klika słów na koniec

Shockvertising to nic innego, jak wykorzystanie szoku w reklamie. Dzięki temu będzie najczęściej wykorzystywany w kampaniach społecznych, które mają za zadanie wzbudzić silne emocje w odbiorcach i wywołać zmiany zachowań itp. Nie brakuje jednak przykładów, komercyjnego zastosowania shockvertisingu, który nie zawsze jest odbierany negatywnie, a przynosi nawet firmom realne zyski. 

Jedno jest pewne – jeśli chcemy zastosować shockvertising w naszych działaniach promocyjnych, musimy przede wszystkim odpowiednio przemyśleć każdy element reklamy i przeprowadzić badanie rynku, czy nie wyrządzimy sobie tym większych strat, niż zysków.