Neuromarketing – co to jest?

W marketingu od zawsze chodzi o jedno – specjaliści chcą jak najlepiej poznać i zrozumieć zachowania i potrzeby odbiorców, aby trafić do nich ze swoją ofertą. Na przestrzeni lat wykształcono wiele różnych metod, technik i strategii, które pozwalają to osiągnąć. Jednak wraz z postępem cywilizacyjnym, coraz mniej jest w marketingu wróżenia z fusów, a coraz więcej wiedzy pochodzącej z naukowych badań. Właśnie w tym miejscu pojawia się neuromarketing.

Czym jest neuromarketing?

Mówiąc najprościej, neuromarketing to działania, które na podstawie badań z zakresu psychologii oraz psychofizjologii, będą pozwalały udoskonalać treści marketingowe. W kontekście neuromarketingu, będziemy zatem rozważać to, jak części mózgu będą reagowały na reklamę. Dzięki temu będziemy mogli tworzyć reklamy, które będą tylko pozytywnie odbierane przez odbiorców. 

Podstawa neuromarketingu

W neuromarketingu będziemy koncentrowali się więc na badaniach ludzkiego mózgu. Wiadomym jest nie od dziś, że mózg jest bardzo skomplikowanym narządem, który przyrównywany jest często do superkomputerów lub całych galaktyk w kontekście neuronów itp. W neuromarketingu skupiać się będziemy na poszczególnych częściach mózgu, które odpowiadają za określone zmienne, m.in.:

• Chęć posiadania – kora oczodołowa.

• Uczucie przyjemności – jądro półleżące

• Odczuwanie pozytywnej więzi – przyśrodkowa kora przedczołowa

• Układ nagrody – brzuszne prążkowie

• Wyzwanie, zagrożenie – ciało migdałowate

W neuromarketingu mózg poddaje się badaniom, aby sprawdzić jego reakcję na bodźce marketingowe. Robi się to po to, aby poznać jakie zachowania wywołują u ludzi określone działania. Przeprowadza się w tym celu szereg różnych badań, które ułatwiają zrozumienie tych zachowań, a w konsekwencji można je wykorzystać w działaniach marketingowych.

Jakie są rodzaje badań neuromarketingowych?

Na potrzeby neuromarketingu wykorzystuje się różne badania, które pochodzą z neurometrii oraz biometrii. Pierwsze z nich odnoszą się do ogólnego funkcjonowania mózgu, drugie zaś dotyczą fizjologii. Najczęściej stosowanymi badaniami w neuromarketingu są:

• Eye tracking – nazywany także okulografią. To badanie pozwala sprawdzić jak zachowują się gałki oczne i gdzie wędruje nasz wzrok, gdy np. przeglądamy strony internetowe.

• Neuroobrazowanie – ta technika badawcza sprawdza pracę naszego mózgu, podczas przeprowadzania różnych czynności. Widzimy np. że kora oczodołowa jest najbardziej aktywna, gdy zobaczymy coś, co chcemy mieć.

• Elektroencefalografia (EEG) – jest to badanie zbliżone do bardziej popularnego EKG, jednak w tym przypadku elektrody przyczepia się do skóry głowy. Możemy dzięki temu zaobserwować, jak rozkłada się aktywność poszczególnych obszarów mózgu, kiedy wykonujemy określone czynności, np. podczas czytania książki.

Neuromarketing w praktyce – przykłady

Zastanawiasz się jak to wszystko się ma do siebie? Gdzie leżą badania medyczne, naukowe, a gdzie marketing? Najlepiej będzie to zaobserwować na konkretnych przykładach.

Coca-Cola

W branży marketingowej niejednokrotnie ten koncern zaskakuje pomysłami. Jednak pewne działania są opracowywane także w kontekście neuromarketingu. Pamiętacie przykład marketingu doświadczeń i “Wyzwanie smaku Pepsi”? 

Najpierw testowano napoje z nieoznakowanych kubków. Jednak w drugiej części testów, zastosowano już etykiety dla obu napojów. Okazało się, że większość osób pomimo, że w pierwszej części badań wskazywała na Pepsi, to w drugiej, gdy w grę wkroczyła etykieta – zdecydowanie częściej wybierano Coca-Colę. Interesujące, prawda?

Bravia

Swego czasu w reklamie telewizorów firmy, przedstawiono kaskadę piłeczek na ulicy. Jednak uwagę odbiorców przykuwała najbardziej żaba, która wyskakiwała z rynny. Pomimo, że był to drobny szczegół to właśnie on zadecydował o sukcesie reklamy. Badania potwierdziły, że to właśnie ta scena najbardziej wpłynęła na zapamiętanie całości, ponieważ wywoływała pozytywne emocje.

Amazon

Jakiś czas temu Amazon przeprowadził badanie neuromarketingowe, które polegało na otrzymaniu darmowych bonów o wartości 15 i 20 dolarów, który można było wykorzystać na stronie rynkowego giganta. Najciekawsze w tym wszystkim jest to, że większość badanych zdecydowała się na bon o niższej wartości! To wszystko przez to, że w dużo prostszy i szybszy sposób można było go otrzymać. 

Mimo to, dużo bardziej rozsądne wydawałoby się otrzymanie bonu 20 dolarowego. Badanie udowodniło, że często zamiast myśleć racjonalnie, działamy pod wpływem chwili i na nasze decyzję mają wpływ emocje. Urządzenia, które badały zachowania mózgu uczestników w trakcie przeprowadzania badania, wykazały, że u osób, które zdecydowały się na bon 15 dolarowy, wzrost aktywności mózgu zlokalizowano w jego części, która odpowiada za emocje.

Podsumowanie

Neuromarketing to przede wszystkim odłam marketingu, który czerpie również z badań naukowych. Wykorzystuje się go do badania tego, jak poszczególne części mózgu, reagują na określone bodźce marketingowe. Następnie na podstawie badań, przeprowadza się analizę aktualnych działań promocyjnych i nanosi niezbędne poprawki. Dzięki temu mamy naukowo potwierdzoną wiedzę o zachowaniach konsumentów, a nasze działania mogą być naprawdę skuteczne.