Funkcje ceny w marketingu

Cena produktu to temat, który wzbudza bardzo wiele emocji wśród wszystkich. Można powiedzieć, że konsumenci chcieliby jak najniższe, natomiast sprzedawcy – jak najwyższe, aby maksymalizować zyski. W tej zależności w gruncie rzeczy nie ma nic złego. Gdzieś pomiędzy tymi grupami interesów jest marketing, który jeśli będzie skuteczny, to znajdzie złoty środek i zadowoli zarówno sprzedawców, jak i konsumentów. Jak to wszystko wygląda? Trzeba zastanowić się nad funkcjami ceny w marketingu.

Funkcje ceny w marketingu – rodzaje

Ogólnie rzecz biorąc, cena to bardzo złożony instrument ekonomiczny. Są w nich zawarte ogromne liczby zmiennych, które się wzajemnie przenikają. Wysokość cen będzie zależna nie tylko od producenta, sprzedawcy, hurtownika, ale także od ogromnej liczby czynników zewnętrznych, w tym np. inflacji. Jednak wszystko po kolei…

Na samym początku drogi kształtowania się ceny końcowej (tej z półek sklepowych), będzie polityka cenowa, o której pisaliśmy jakiś czas temu na naszym blogu, a na którą wpływa m.in. strategia marketingowa danego przedsiębiorstwa. W tym kontekście zastanówmy się, jakie funkcje może pełnić cena w marketingu:

• Informacyjna – najbardziej podstawowa. Po prostu – komunikat, który zawiera w sobie wartość produktu, wyrażoną w środku nabywczym jakim jest pieniądz.

• Promocyjna – jest to chyba najbardziej oczywista funkcja ceny w marketingu. Spotykamy ją na każdym kroku, w każdym sklepie, przy wszelkich produktach. Funkcja promocyjna, będzie polegała na elemencie zachęty konsumenta, którego ma przekonać atrakcyjna cena.

• Wizerunkowa – ta funkcja nie jest elementem czysto rynkowym. Będzie częścią kreowania wizerunku marki. Można tutaj przytoczyć przykład stosunku ceny do jakości. Konsumenci będą chętniej płacić (czasami wyższe stawki) za produkty, o których jakość nie będą musieli się martwić. Często bywa też tak, że dopłacamy za samą markę, mimo tego, że zdajemy sobie sprawę, że dostępne są tańsze, tak samo dobre jakościowo produkty.

Z jakimi cenami możemy się spotkać w marketingu?

Wiemy już jakie funkcje pełni cena w marketingu, warto także poznać jej rodzaje. Pomoże to nam zrozumieć, jakie funkcje mają zastosowanie w jakim przypadku, a tym samym spróbujemy określić w jaki sposób, możemy ustalać ceny w naszej firmie. Do najbardziej podstawowych zalicza się:

• Cena producenta – to najprościej mówiąc czysta cena produktu. Omijamy cały łańcuch dystrybucyjny i kupujemy u źródła, bez konieczności płacenia marż.

• Cena detaliczna – jest najbardziej powszechną. Są to ceny produktów na półkach sklepowych. W tym przypadku uwzględnia się ceny transportu, marże sprzedawców, a także cenę producenta.

• Cena hurtowa – w tym przypadku również będziemy opłacać np. koszty transportu, magazynowania itp. Jednak omijamy marże sprzedawców detalicznych. Dlatego będzie to kwota pomiędzy cenami producenta, a “detalem”.

Są to trzy najbardziej powszechne ceny w marketingu. Oczywiście wyróżnia się jeszcze np. te wynikające z obowiązujących przepisów (urzędowe), takie, które są regulowane przez rynek (wolnorynkowe), a także maksymalne i minimalne itp. To tylko świadczy o tym, że ogólnie temat cen – to temat rzeka.

Jak ustalić dobrą cenę w marketingu?

W przypadku cen w marketingu, również trzeba sobie odpowiedzieć wprost – to zależy. Jedno jest pewne, że rynek wszystko zweryfikuje i robi to na bieżąco. Wystarczy spojrzeć na największe firmy na świecie, które przecież nie kierują się jedną sprawdzoną polityką cenową, a ile podmiotów gospodarczych, tyle jest podejść. Oczywiście są pewne utarte schematy, które marki wzajemnie powielają, jednak nie oznacza to, że w Twoim przypadku także się sprawdzą.

Należy jednak zauważyć, że najczęstszymi są 3 scenariusze – ceny na granicy opłacalności dla producenta, “ceny ekskluzywne” oraz średnia rynkowa:

• Niskie ceny – mogą gwarantować sukces, ponieważ będzie zwiększony popyt na Twoje produktu, m.in. na tej zasadzie działają promocje. Trzeba jednak mierzyć siły na zamiary. Wysoki popyt oznacza także wysokie tempo produkcji, trzeba sprostać wymaganiom odbiorców.

• Ceny ekskluzywne – w tym przypadku będziemy wpływać na odbiorców za pomocą wysokich cen, które będą kojarzone z luksusem. Ustawienie wysokich cen może wiązać się ze zwiększonym zyskiem, ale musimy posiadać odpowiednio wykreowany do tego wizerunek marki. 

• Średnia rynkowa – jest to najbezpieczniejsze rozwiązanie. Masz szansę dotrzeć ze swoimi produktami do największej liczby odbiorców, ale także Twoja konkurencja będzie najbardziej liczna. To podejście jest zdecydowanie najczęściej spotykane na rynku.

To na jakie mechanizmy w przypadku cen zdecydujesz się Ty, jest zależne już tylko od Ciebie. Pamiętaj, że wszystkie elementy Twojej strategii marketingowej, w tym także ceny produktów, powinny być ze sobą spójne. Jeśli np. posiadasz wysokiej jakości produkty, a ustawisz zbyt niską cenę, chcąc dotrzeć do jak najliczniejszej grupy odbiorców, po prostu narazisz się na straty. Ceny w marketingu, to nie gra w monopoly.

Podsumowanie

Ceny w marketingu odgrywają kluczową rolę i posiadają swoje funkcje, a także można wyróżnić wiele ich rodzajów. Ustalenie odpowiedniej ceny w Twojej firmie, może okazać się dlatego sporym wyzwaniem, a powinno być to poprzedzone odpowiednie dopracowaną polityką cenową. Należy pamiętać, że w przypadku cen nie ma złotej rady, a można się kierować jedynie przykładami dostępnymi na rynku. Dlatego bardzo ważne jest, aby wszystko dokładnie przeanalizować i przemyśleć – co w naszej sytuacji, będzie najlepsze.