Cykl życia produktu

Z cyklicznością spotykamy się dość często. Wystarczy wskazać cykl pór roku: wiosna, lato, jesień, zima. Każdy człowiek przez całe swoje życie również znajduje się w poszczególnych fazach cyklu życia. Podobnie sprawa wygląda w biznesie. Cykl życia produktu określa to, w jakiej fazie dany wyrób się znajduje. Oczywiście na rynku są dostępne mechanizmy, które mogą wpływać na ten cykl, a część z nich mogliście poznać już na naszym blogu.

Czym jest cykl życia produktu?

Cykl życia produktu to okres czasu, w którym dany produkt jest dostępny na rynku. Aby być bardziej precyzyjnym, należy zauważyć, że wyróżnia się na jego potrzeby poszczególne fazy, od powstania produktu, po jego ściągnięcie z rynku. 

Istotne jest to, że w cyklu życia produktu, nie ma ściśle określonych ram, które wskazywałyby to, ile trwa poszczególna faza istnienia. To na jakim etapie znajduje się poszczególny wyrób, najlepiej obrazuje jego wielkość sprzedaży.

Jakie są fazy cyklu życia produktu?

Przyjrzymy się teraz, jakie możemy wyróżnić fazy w cyklu życia każdego produktu. Jest to pewien regularny schemat, który jest najczęściej powtarzany, jednak należy pamiętać, że dzięki m.in. działaniom marketingowym, kolejność faz będzie załamywana – można to przyrównać do anomalii w przyrodzie. Jednak wróćmy do początku. Jakie są podstawowe fazy w cyklu życia produktu?

Wprowadzenie na rynek

Uznaje się ją za najtrudniejszą fazę dla firmy. Cechą charakterystyczną jest niska sprzedaż i powolne tempo wzrostu. Zysk również będzie bardzo niski. Na tym etapie cyklu życia produktu, powinniśmy się skupić na działaniach promocyjnych, ponieważ wyrób nie jest znany szerszemu gronu odbiorców.

Niski zysk będzie wynikał z tego, że w tej fazie cyklu życia produktu, będziemy zajmowali się raczej inwestowaniem w jego rozwój, a zwroty z inwestycji będzie można odnaleźć, dopiero w kolejnych fazach. Dlatego przy wprowadzaniu produktu na rynek, bardzo ważna będzie komunikacja, często bezpośrednia z klientami. 

Wzrost sprzedaży

Jest to druga faza w cyklu życia produktu. Charakterystyczne dla niej są przede wszystkim dynamiczny wzrost sprzedaży oraz zysku, co będzie wyznacznikiem, że Twój produktu wszedł właśnie w fazę wzrostu. Będzie to wynikało z tego, że nasze działania marketingowe okazały się skuteczne, a sam produkt został zaakceptowany przez rynek i zwiększa się jego liczba odbiorców. 

Aby nie hamować tendencji wzrostowej, będziemy musieli zainteresować się m.in. zwiększeniem produkcji. W tej fazie cyklu życia produktu, nie należy zapominać o działaniach marketingowych. W fazie wzrostowej, będziemy skupiać się na:

• umacnianiu naszej pozycji na rynku,
• budowaniu lojalności klientów wobec produktu, 
• zwiększaniu poczucia przynależności konsumentów względem marki,
• poszerzaniu i udoskonaleniu dystrybucji,
• obniżaniu cen, aby zwiększać konkurencyjność produktu.

Dojrzałość rynkowa

Ta faza cyklu życia produktu następuje, kiedy sprzedaż osiąga maksymalny poziom oraz nastąpi wyhamowanie dynamicznego jej wzrostu. Jest to spowodowane po prostu nasyceniem rynku lub pojawieniem się konkurencyjnego produktu. Naszymi klientami będą stali odbiorcy, którzy znają produkt i po prostu chcą powtórzyć zakupy. Z tego względu są oni mniej podatni na działania reklamowe, a większe znaczenie będą miały działania typu promocji cenowych.

W końcowej części tej fazy cyklu życia produktu, będziemy odnotowywać spadki sprzedaży oraz zysku. W związku z tym najrozsądniej będzie wybrać jedną, z dwóch zalecanych strategii działań marketingowych na tym etapie, w zależności od naszej sytuacji:

• strategia ofensywna – będziemy skupiać się na zdobywaniu nowych grup odbiorców, wejściu na nowy rynek lub zaproponujemy unowocześnienie produktu, więcej pisaliśmy o tym przy okazji artykułu o marketingu lateralnym. 

• strategia defensywna – w tym przypadku celem będzie jak najdłuższe utrzymanie naszej pozycji na rynku.

Spadek, aż do wycofania produktu z rynku

Ostatnią fazą w cyklu życia produktu jest jego spadek. Odnotowywany będzie na poziomie zysków i sprzedaży. Najczęściej jest to spowodowane zmianą preferencji konsumentów, postępem technologicznym lub pojawieniem się jakiegoś zamiennika i zwiększeniem konkurencji. Będzie następowało powolne wycofywanie z rynku, obniżenie produkcji itp. lub natychmiastowe ściągnięcie produktu z rynku. 

Warto zaznaczyć, że w tej fazie również można jeszcze spróbować odwrócić cykl życia produktu, jednak będzie to dużo bardziej kosztowne i ryzykowne, niż w końcowej fazie dojrzałości rynkowej. Mimo wszystko dobrze dopracowane działania marketingu lateralnego, będą miały szanse powodzenia. Wszystko jest zależne od naszej konkretnej sytuacji.

Cykl życia produktu – kilka słów na koniec

Cykl życia produktu jest na rynku czymś naturalnym, tak jak dla człowieka okres dzieciństwa, dojrzewania, dojrzałości i starości. Mówiąc najprościej, cykl życia produktu to okres czasu, w którym dany wyrób jest na rynku. Warto jednak zaznaczyć, że w zależności od konkretnej sytuacji, czas ten będzie zmienny.

W tym celu można zestawić ze sobą np. seryjne sportowe gry komputerowe, które ukazują się co roku. Dla nich cykl życia produktu jest raczej jednakowy w każdym przypadku i będzie trwał nieco dłużej niż 12 miesięcy. Jednak w przypadku Coca-Coli, możemy zobaczyć, że dojrzałość rynkowa może trwać ponad kilkadziesiąt lat. 

Wszystko w takim razie zależy od branży, sytuacji oraz samego produktu, a najważniejszym wyznacznikiem dla osiągnięcia poszczególnych faz cyklu życia produktu, są wzrost sprzedaży oraz zysku. Aby wydłużyć “życie produktu” można zastosować m.in. marketing lateralny, jednak nie zawsze będzie można to powtarzać w nieskończoność.