Atrybucja konwersji i modele atrybucji Google Analytics

W przypadku marketingu internetowego, zgłębiania wiedzy na ten temat, na pewno spotkaliśmy się z określeniem konwersji oraz atrybucji. Są to nierozłączne elementy m.in. kampanii w systemach reklamowych, a m.in. pomiar konwersji będzie decydował o skuteczności oraz efektywności naszych działań. Aby dokładniej poznać zagadnienie związane z konwersją, warto przyjrzeć się temu czym jest jej atrybucja i jakie są jej modele.

Czym jest atrybucja konwersji?

Warto przypomnieć na wstępie, czym jest sama konwersja. Mówiąc najprościej, jest to wykonanie pożądanego przez nas działania przez użytkownika. Może być to wysłanie maila, zapisanie do newslettera, zakup produktu itp. Natomiast pojęcie “atrybucja konwersji”, należy rozumieć jako przyporządkowanie pożądanego działania wykonanego przez użytkownika, do danego kanału marketingowego. Możemy wyróżnić takie kanały jak np. reklamy Google, YouTube, Allegro, Facebook, wyniki wyszukiwania, e-mail itp.

To właśnie tutaj pojawiają się komplikacje. Jak przypisać konwersję do konkretnego kanału, skoro użytkownik mógł przejść do naszej strony z kilku źródeł? Jak możemy to określić, aby wiedzieć, które nasze działania promocyjne przynoszą większe efekty? W tym celu należy wyjaśnić pojęcie “modele atrybucji”.

Czym są modele atrybucji?

Model atrybucji jest wykorzystywany do określenia skuteczności konkretnej kampanii reklamowej. To właśnie modelowanie atrybucji konwersji pozwala nam sprawdzić, gdzie było jej źródło, z których można wyróżnić np. kampanie w social mediach, bezpłatne oraz płatne wyniki wyszukiwania, email itp. Są to swego rodzaju zasady określające to, jak chcemy liczyć konwersje i jakim kanałom mają być one przyporządkowane. Aby lepiej zrozumieć zagadnienie modeli atrybucji, warto przywołać ich rodzaje, które możemy odnaleźć w Google Analytics.

Jakie wyróżniamy modele atrybucji?

Jeśli np. dopiero zaczynamy działania z zakresu pozycjonowania naszej strony, na efekty będziemy musieli jeszcze chwilę poczekać. Prowadząc równolegle kampanie np. na Facebooku lub w Google Ads, warto zdecydować się na model atrybucji, który będzie przyporządkował konwersje do tych kanałów. W ten sposób sprawdzimy efektywność poszczególnych kampanii. A zatem, jakie wyróżnia się modele atrybucji w Google Analytics?

• Pierwsza interakcja – jest to najbardziej podstawowy model atrybucji. W tym przypadku konwersja jest przypisywana tylko pierwszej interakcji użytkownika ze stroną, bez względu na to, jakie było bezpośrednie źródło wejścia użytkownika. Oznacza to, że jeśli użytkownik kliknął w reklamę np. na Facebooku, ale przeszedł na naszą stronę z poziomu wyszukiwarki, konwersja zostanie przypisana właśnie reklamie na Facebooku.

• Ostatnia interakcja – ten model atrybucji sprawi, że konwersja będzie zawsze przypisywana ostatniej interakcji użytkownika ze stroną. Oznacza to weryfikację tylko ostatniego kanału, który bezpośrednio przeniósł użytkownika na naszą stronę i np. zapisał się do naszego newslettera.

• Uwzględnienie pozycji – jeśli zdecydujemy się na taki model atrybucji konwersji, to będzie się ona w pewnym sensie rozkładana na poszczególne czynności użytkownika, jeśli je wykonał. Google Analytics będzie przypisywał po 40% wartości konwersji na pierwszą i ostatnią interakcję użytkownika. Pozostałe 20% zarezerwowane jest dla innych źródeł ruchu.

• Ostatnie kliknięcie Google Ads – ten model atrybucji jest często wykorzystywany w przypadku prowadzenia kampanii tylko w Google Ads. Konwersja będzie przypisywana do systemu reklamowego Google, jeśli użytkownik jej dokona po interakcji z reklamą.

• Ostatnie kliknięcie niebezpośrednie – w tym przypadku za źródło konwersji Google Analytics będzie uznawał wcześniejszy kontakt użytkownika. Chodzi o to, że jeśli np. użytkownik wszedł na naszą stronę i dokonał konwersji z poziomu wyszukiwarki, ale wcześniej miał kontakt z reklamą na Facebooku, to właśnie ta reklama będzie źródłem tej konwersji.

• Model liniowy – ten model atrybucji będzie polegał przede wszystkim na równomiernym podziale wartości konwersji, przez wszystkie kanały, z którymi zetknął się użytkownik. Oznacza to, że jeśli użytkownik, który dokonał konwersji, a na swojej ścieżce miał kontakt z reklamami w Google, na Facebooku, Allegro, a bezpośrednio wszedł na stronę z poziomu wyszukiwarki. To Google Analytics przypisze po 25% każdemu z tych kanałów, z którymi dany użytkownik miał styczność.

• Model rozkładu czasowego – w tym przypadku, Google Analytics przypisuje również wartości procentowe do wielu źródeł, jednak najwyższy procent przypada dla tego kanału, który jest najbliżej konwersji w ujęciu czasowym.

Ważne jest aby odpowiednio rozumieć wszystkie z powyższych modeli atrybucji konwersji. Dlaczego? W dużej mierze od tego jakie ustawienia przypiszemy do poszczególnych rodzajów konwersji, będzie miało wpływ na to, czy rzeczywiście możemy uznawać konkretne działania promocyjne za skuteczne. Jeśli źle dobierzemy model atrybucji do naszej sytuacji, może zdarzyć się tak, że będziemy uważać jakieś działania za skuteczne, pomimo tego, że wcale takie nie będą.

Atrybucja konwersji i modele atrybucji – kilka słów na koniec

Konwersja, jej atrybucja i modele atrybucji to bardzo ważne pojęcia w świecie marketingu internetowego. To w dużej mierze one sprawiają, że możemy analizować poszczególne działania, sprawdzać ich efektywność, opłacalność itp. Odpowiednie określenie atrybucji konwersji poprzez jej modele, będą niezbędne w przypadku prowadzenia np. wielokanałowych działań reklamowych. 

W przeciwnym razie, trudno będzie prowadzić relewantną analizę podejmowanych działań. Może się okazać, że konkretny kanał reklamowy tak naprawdę jest kompletnie dla nas bezużyteczny, pomimo środków finansowych, które na niego przeznaczamy. Dzięki odpowiedniemu modelowi konwersji, możemy uniknąć niepotrzebnych wydatków i skupić się na najbardziej skutecznych kanałach marketingowych.