Marketing sportowy – na czym polega?

Marketing sportowy to dość nowe pojęcie, które zostało wyszczególnione ze względu na popularność samego sportu w społeczeństwie, a ten przecież jest z nami od prawie 3000 lat (licząc od pierwszych Igrzysk Olimpijskich). Ogromna ilość różnego rodzaju dyscyplin sportowych, potrzebnego sprzętu do ich uprawiania i organizowanie imprez. To wszystko sprawiło, że w środowisku marketingowym zdecydowano się na wyodrębnienie poszczególnych działań na potrzeby sportu.

Czym jest marketing sportowy?

Marketing sportowy “istnieje” od 1979 roku, kiedy to L. Kesler zdecydował się na dokonanie pierwszej definicji tego pojęcia. Na przestrzeni lat, ta definicja była rozwijana razem z postępem samego sportu, ale także technologii wykorzystywanych w marketingu. Dzisiaj marketing sportowy możemy rozumieć jako ogół działań, które mają za zadanie promować produkty i usługi związane ze sportem.

Warto jednak zaznaczyć, że marketing sportowy może być wykorzystywany również przez marki, które nie posiadają w swojej ofercie produktów stricte sportowych. Swoimi działaniami będą jednak dążyć, aby odbiorcy w pewien sposób utożsamiali produkty lub samą markę ze sportem. Przykładami mogą być sportowcy w reklamach takich marek jak Nivea, Gillette, Warka, Coca-Cola, Lay’s itp. W efekcie takich działań, odbiorcy będą wykorzystywali produkty danej marki, np. oglądając lub uczestnicząc w wydarzeniach sportowych.

Na czym polega marketing sportowy w praktyce?

Rosnąca popularność aktywności sportowych, a także ogólnej świadomości społeczeństwa, że “sport to zdrowie”, przyczyniła się do ściągnięcia do sportu różnego rodzaju firm. Jest to nośny temat, który po prostu się opłaca i wiele przedsiębiorstw na tym sposobie działania skorzystało. Uważa się, że sport łączy społeczeństwo, nie jest ważne to skąd się pochodzi, w co wierzy, ale to jakie umiejętności posiadamy. To wszystko doprowadziło, do dwóch podstawowych działań marketingowych, które można od siebie rozróżnić:

• Marketing poprzez sport

Będzie to rodzaj sponsoringu. Wykorzystywanie go w reklamach poprzez angaż różnych znanych osobowości ze świata sportu oraz organizowanie imprez sportowych w różnych formach. Coraz częstsze może być także sponsorowanie tytularne np. lig sportowych. Znanymi przykładami może być “Barclays Premier League”, “Energa Basket Liga”, “PKO Ekstraklasa” itp.

• Marketing sportu

Jest to forma działań, która przychodzi nam na myśl, gdy słyszymy marketing sportowy. Chodzi o działania marketingowe, które mają za zadanie promować sport sam w sobie, produkty z nim związane i różnego rodzaju eventy. Możemy tutaj zaliczyć także formę komunikacji z odbiorcami, w której będzie się podkreślać znaczenie sportu dla zdrowia, propagowanie go i pokazywanie jego zalet, zarówno z punktu widzenia uprawiania sportu jak i kibicowania.

Rodzaje marketingu sportowego

Poza bardzo podstawowym podziałem marketingu sportowego, poprzez uwzględnienie działań praktycznych, należy zauważyć także jego formy. W tym przypadku można wziąć pod uwagę to, jakie działania promocyjne można podjąć, wykorzystując sport. Jeśli tak podejdziemy do sprawy, podział będzie się przedstawiał następująco:

• Marketing organizacji sportowych

Do tej formy marketingu sportowego zalicza się przede wszystkim działania promocyjne konkretnych klubów, organizacji świata sportowego lub różnego rodzaju wydarzeń. Poprzez tego typu działania poszczególne podmioty będą budowały społeczność kibiców wokół siebie, a tym samym silnie związaną grupę odbiorców z daną marką.

• Marketing produktów i usług sportowych

Ten rodzaj marketingu sportowego dotyczy konkretnych produktów, które możemy wykorzystywać np. na potrzeby uprawiania danej dyscypliny sportowej. Działania marketingowe w tym przypadku mogą dotyczyć także produktów związanych z danym wydarzeniem np. pamiątek lub biletów wstępu. W przypadku usług, zalicza się tutaj promocję np. szkółek sportowych z różnych dyscyplin lub siłowni.

• Marketing firm niezwiązanych ze sportem

Będą to wszelkiego rodzaju działania marketingowe wykorzystujące sport. Firmy zajmujące się tą formą marketingu sportowego, nie będą z nim bezpośrednio powiązane. W tym przypadku, przedsiębiorstwa chcą czerpać korzyści z utożsamiania ich marki ze sportem. Dlatego często będą odwoływały się do emocji odbiorców podczas konkretnych rozgrywek. Sposobów na jego realizację jest naprawdę wiele.

Można zdecydować się na współpracę z konkretnym sportowcem (Visa – Kamil Stoch), z konkretną drużyną (Nivea – Real Madryt), z podmiotem, federacją organizującą ligi lub turnieje (Energa – Polska Liga Koszykówki) oraz zająć się sponsorowaniem jakiejś imprezy sportowej np. “Z Podwórka na Stadion o Puchar Tymbarku”.

Podsumowanie

Popularność sportu sprawiła, że spośród działań marketingowych zdecydowano się wyodrębnić te, które w jakiś sposób są z nim powiązane. W ten sposób można wyróżnić przede wszystkim marketing samego sportu (klubów, federacji, wydarzeń, produktów) lub marketing firm, które nie mają bezpośredniego związku ze sportem, ale z uwagi na jego popularność, chcą być z nim kojarzone (Tymbark, Gillette, Nivea).