Etyczny marketing – dlaczego warto być fair?

Dla wielu osób marketing i etyka lub też reklama i etyka to kompletnie dwa różne światy. Chociaż wielu osobom wydaje się, że ta branża nie ma żadnych zahamowań i już wszystko, nawet najbardziej nieetyczne rzeczy, ujrzały światło dzienne, to nie można zapominać o pewnej podstawowej rzeczy jaką jest Kodeks Etyki Reklamy. Zgadza się, istnieje taki dokument, a to tylko pokazuje, że reklama może, a nawet powinna być etyczna.

Etyczny marketing – czym jest etyka w reklamie?

Etyka w marketingu czy też reklamie, dotyczy tych samych spraw, które spotyka się w innych branżach w tej dziedzinie. Jest to swego rodzaju zbiór norm i standardów społecznych oraz zawodowych, które powinny przyświecać każdej osobie pracującej w danej branży. Oznacza to, że prowadzone działania marketingowe, muszą się odznaczać zgodnością z przyjętymi stadnardami i wartościami w tej grupie zawodowej.

W przypadku etyki w marketingu, w dużej mierze będzie chodziło o odpowiednie praktyki względem odbiorców z możliwym wyszczególnieniem ich na klientów, pracowników oraz partnerów biznesowych. W dużej mierze będzie to polegało na uczciwości w relacjach, przekazywaniu tylko prawdziwych i rzetelnych informacji, a także pozytywną atmosferę w firmie.

Instytucje Etyki Reklamy w Polsce – czyli kto to umożliwia?

W cywilizowanych krajach świata istnieje bardzo wiele różnych organizacji, które mają za zadanie wspierać, propagować i strzec etyczne zachowania w każdej branży. W Polsce również istnieją takie instytucje w branży reklamowej, a zaliczyć do nich można m.in.:

• IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy

• Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy

• Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK)

To za sprawą m.in. Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy powstał Kodeks Etyki Reklamy, który jest ogólnodostępny i powinien się nim kierować każdy marketer w swoich działaniach.

Kodeks Etyki Reklamy

Kodeks Etyki Reklamy to zbiór zasad, które są uznawane za prawidłowe w społeczności marketingowej. Jego głównym założeniem jest przede wszystkim ochrona konsumentów przed niewłaściwymi reklamami, czyli wprowadzającymi w błąd, przedstawiającymi nieprawdziwe informacje, a także wykorzystującymi wrażliwe tematy społeczne na potrzeby zysku. 

O tym, czy dana reklama narusza zasady etyczne, decyduje Komisja Etyki Reklamy. To właśnie do komisji można kierować skargi i wnioski, o naruszenie zasad etycznych przez konkretną kampanię. Może to zrobić każdy z nas jako konsument, organizacja lub firma. Komisja bada sprawę, a następnie wydaje oświadczenie dotyczące zgodności danej kampanii z Kodeksem Etyki Reklamy i dobrymi praktykami rynkowymi.

Warto jednak zaznaczyć, że Komisja Etyki Reklamy nie ma mocy sprawczej i nie może zakazać emisji lub nakładać kar finansowych. Będzie ograniczać się do wyrażania opinii, która może to sugerować, a tym mogą zająć się podmioty współpracujące z KER. Warto podkreślić, że Kodeks Etyki Reklamy jest stale aktualizowany i odnosi się tylko do reklam komercyjnych, a zatem nie będzie miał swojego zastosowania np. w spotach wyborczych lub w przypadku reklamy społecznej.

Korzyści wynikające z etycznych działań w marketingu

Ktoś może teraz pomyśleć, że skoro Komisja Etyki Reklamy nie ma mocy sprawczej, to nie trzeba się stosować do jej zaleceń. Jest w tym jakaś logika, jednak kompletnie nie będzie to korzystne dla naszej firmy. Dlaczego? 

KER współpracując m.in. z UOKiK może również przekazać sprawę do tej instytucji, która już jak najbardziej może stosować różnego rodzaju represje. Co więcej, nie zastosowanie się do zaleceń KERu, będzie skutkowało przede wszystkim stratami wizerunkowymi. 

Jeśli jednak nie jest to wystarczający powód, aby stosować się do działań etycznych w marketingu, warto przyjrzeć się po prostu ich korzyścią, które mają nam do zaoferowania. Będziemy mogli mówić m.in. o:

• Wizerunek firmy – działając zgodnie z etyką reklamy, będziemy przede wszystkim lepiej postrzegani przez odbiorców. Nie brakuje przykładów ze świata reklamy, które pokazywałyby, że firmy stosując nieetyczne zagrywki, po prostu mocno tracą nie tylko na wizerunku, ale także pod względem finansowym.

• Relacje z odbiorcami – będą się przekładały na pozytywne doświadczenia i budowanie świadomości marki, a także poczucia przynależności. Nikt nie chce być łączony z marką, która zachowuje się w niewłaściwy sposób. Nie chodzi tutaj tylko o klientów, ale także o potencjalnych partnerów biznesowych, ambasadorów marki itp.

• Efektywność pracowników – świadomość spełniania norm etycznych przez zespół będzie działała motywująco na pracowników. Działając zgodnie z sumieniem, nie będą występowały konflikty, a ogólna atmosfera będzie po prostu dobra.

Podsumowanie

Chociaż dla wielu etyka i reklama to dwa rozbieżne światy, to w rzeczywistości wcale tak to nie wygląda. Utarło się zdanie w społeczeństwie, które źle świadczy o szeroko pojętych promocjach, jednak zdecydowana większość kampanii reklamowych spełnia normy etyczne. 

Istnieje wiele instytucji, które dbają o to, aby reklamy spełniały ogólno przyjęte dobre zasady, a konsumenci mają możliwość zgłaszania nieetycznych spotów do Komisji Etyki Reklamy. Chociaż instytucja ta, nie posiada bezpośrednio mocy sprawczej, to niestosowanie się do jej zaleceń jest po prostu dla reklamodawców nieopłacalne.