Marketing doświadczeń – co to jest?

Gdyby ktoś powiedział, że w marketingu chodzi tylko o to, żeby sprzedać produkt – to najprawdopodobniej usłyszałby, że nie rozumie marketingu. W dzisiejszych czasach klientom nie wystarczają same zalety produktu lub niższe ceny. Odbiorcy naszych dóbr chcą być dopieszczeni, czuć kontakt z markami i przeżywać wobec tego doświadczenia. Najlepiej żeby były one dobre. Wobec tego pojawia się zagadnienie marketingu doświadczeń.

Czym jest marketing doświadczeń?

W marketingu doświadczeń chodzi o to, że nie skupiamy się na dobrej jakości naszego produktu (dzisiaj jest to wymagane), a na całej otoczce z nim związanej. Co to znaczy? Będziemy przedstawiać nasz produkt w taki sposób, żeby konsumenci zauważyli, że wraz z produktem kupują doświadczenia, np. emocje, wspólne wartości, historie, przeżycia itp. 

To wszystko sprawia, że odbiorcy nawiązują więź z marką. Zapamiętują ją lepiej i przywiązują się do niej, ponieważ kontakt z nią wiązał się z przeżyciem jakiegoś doświadczenia. Przecież lepiej zapamiętasz wycieczkę, na której się dobrze bawiłeś, niż taką gdzie poza korkami i głodem nic nie było, prawda?

Najważniejsze cechy marketingu doświadczeń

Aby zdać sobie lepiej sprawę z tego czym jest marketing doświadczeń, nie trzeba szukać wymyślnych przykładów. Przywołać można reklamy Crunchips – nie mówią o tym, jak bardzo dobre są produkty firmy, ale wskazują, że jeśli “jest Crunchips, to jest impreza”. Twórcy skupiają się więc na doświadczeniach odbiorców, nie na swoim produkcie. Jak to wszystko poukładać? Marketing doświadczeń charakteryzuje się m.in.:

• Zrozumieniem konsumentów – nie dokonujemy ich uprzedmiotowienia, a zdajemy sobie sprawę, że są to jednostki myślące i samostanowiące. Grupują się, gdy posiadają jakiś wspólny mianownik jak wartości lub przekonania. Od strony marketerów, są to grupy odbiorców/docelowe.

• Emocje – marketing doświadczeń będzie skupiał się na uczuciach odbiorców, aby lepiej zapadać w pamięć. Nie ma tu miejsca na logikę (przynajmniej przesadną), dane statystyczne itp.

• Różnorodność działań – nie ma utartego schematu w marketingu doświadczeń. Czerpać z niego może reklama Crunchips, ale również Coca-Coli, Lego, Nałęczowianki. Wykorzystuje się różne narzędzia i metody tylko po to, aby osiągnąć cel.

To właśnie wyróżnia marketing doświadczeń i stanowi całą wspomnianą już otoczkę produktu, co jest najważniejszym i najbardziej podstawowym jego założeniem.

Kanały komunikacji w marketingu doświadczeń

Stawiając na doświadczenia w swojej strategii marketingowej, odchodzimy od utartej koncepcji komunikacji; klient-marka. W marketingu doświadczeń, chcemy zbudować model obustronnej, nieprzerwanej komunikacji. Standardowe formy reklamy są tutaj tylko dodatkiem. W marketingu doświadczeń będziemy wykorzystywać głównie:

• Marketing szeptany – zastanów się, ile razy sprawdzasz opinie innych lub pytasz się o zdanie znajomych na temat jakiegoś produktu, przed dokonaniem zakupu? Dzięki marketingowi doświadczeń, wieści o przeżyciach w drodze pantoflowej, będą same napędzać zainteresowanie odbiorców Twoimi produktami.

• Grywalizacja – o tym, że jest to doskonały sposób na zaangażowanie odbiorców – już doskonale wiemy. Różne gry, zabawy, konkurencje, świetnie nadają się do kreowania doświadczeń u konsumentów.

• Marketing ambientowy – niekonwencjonalność to najlepsze słowo do opisania tego rodzaju działań. Najważniejsze w kontekście marketingu doświadczeń jednak jest to, że ambient marketing pozwala na interakcję z konsumentem, a dzięki temu już łatwo można tworzyć doświadczenia odbiorców.

Przykłady zastosowań marketingu doświadczeń

W gruncie rzeczy, jest ich bardzo wiele, a część znanych zastosowań zdążyła już paść w tekście. Warto jednak przyjrzeć się prawdziwym majstersztykom marketingu doświadczeń, a będą to m.in.:

• Pepsi

Akcja “Wyzwanie smaku Pepsi” była przeprowadzona na całym świecie. W Polsce ambasadorem kampanii został Filip Chajzer. Ludzie byli częstowani napojami w dwóch kubkach (jeden z Coca-Colą, drugi z Pepsi), które nie były podpisane. To odbiorcy decydowali co im bardziej smakuję. Akcję przyjęto z wielkim entuzjazmem. Nie było sensu skupiać się na cechach produktu, więc postanowiono na doświadczenia i był to bardzo dobry wybór.

• Red Bull

Akcję skoku ze stratosfery Felixa Baumgartnera, czy zjazd Andrzeja Bargiela na nartach z K2, są powszechnie znane. Ich sponsorowaniem zajął się Red Bull, dzięki czemu marka na dobre zaczęła się kojarzyć odbiorcą z adrenaliną, przygodą, przełamywaniem własnych barier itp. Napojów energetycznych jest całe mnóstwo, ciężko wyróżnić np. jakiś szczególny smak. Dlatego warto jest postawić na wizerunek marki, a także na jej archetyp. To właśnie Red Bull zrobił wielki szum wokół tych wydarzeń i zapisał się w pamięci odbiorców.

• Żywiec

Przykładów marketingu doświadczeń nie brakuje na naszym rodzimym rynku. “Męskie Granie” przecież nie skupia się na promocji piwa Żywiec, a stawia wprost na doświadczenia odbiorców, którzy uczestniczą w koncertach, otrzymują radiowe przeboje itp. W rankingu najlepszych pomysłów na marketing doświadczeń, “Męskie Granie” na pewno zajmuje wysokie miejsce.

Podsumowanie

W obecnych czasach przeżywanie różnego rodzaju doświadczeń jest dla wszystkich na wagę złota. To dzięki nim tworzymy wspomnienia i zapamiętujemy je na lata. Marketerzy na całym świecie dostrzegli ten wątek i zdecydowali się go wykorzystywać. Dlatego w marketingu doświadczeń, nie skupiamy się na promocji produktu, a na doświadczeniach naszych odbiorców. Można powiedzieć, że jest to założenie podobne do tego co reprezentuje w sieci Google – to użytkownicy są najważniejsi.