Archetypy marki w brandingu

Tym czym jest branding, mogliśmy się przekonać niedawno na naszym blogu (https://www.vd.pl/brand-marketing/). Opracowywanie identyfikacji wizualnej firmy jest czasochłonnym procesem, w trakcie którego wykorzystuje się różne narzędzia, procesy, wzorce itp. Jedną z rzeczy, które są w tej materii szczególnie istotne to tzw. archetypy marki. Co to takiego?

Czym są archetypy marki?

Spróbujmy najpierw rozwiać wątpliwości co do samego pojęcia “archetyp”. Jest to termin stworzony przez Carla Gustava Junga i w najprostszym ujęciu, oznacza podstawowe znaki, symbole, wzory, uczucia, obrazy itp., dzięki którym możemy opisywać świat. Są to więc pewne uniwersalne wzory, które wykorzystujemy w celu zobrazowania otaczającej nas rzeczywistości, a które niosą za sobą pewne skojarzenia zrozumiałe dla wszystkich.

Wobec tak przedstawionej definicji, możemy powiedzieć, że archetyp to po prostu pierwowzór, który zawiera cechy opisujące obiekt, a są rozumiane bez względu na bariery językowe, kulturowe, etniczne itp. W przypadku archetypów marki, w brandingu operuje się ich 12 odmianami.

12 archetypów marki

Wraz z rozwojem marketingu w ogóle, wyróżniono archetypy marek, aby poszczególne firmy mogły prowadzić spójne działania w większym stopniu, a także umocnić więź ze swoimi odbiorcami. Kto zdefiniował swój archetyp marki? Chociażby Ikea oraz Red Bull. Określenie archetypu marki dla własnej firmy, powinno być ważnym elementem w budowaniu identyfikacji wizualnej naszej organizacji. Opracowano diagram, który pomaga zrozumieć ich podział.

Wyróżnia się na jego podstawie 4 grupy archetypów, gdzie każdą można umieścić w innej części. A zatem wyróżnia się:

Archetypy marki – stabilizacja, kontrola

• Twórca – jego głównym celem jest innowacyjność. Warto zaznaczyć, że twórca ≠ artysta, jednak jest on obecny również wśród nich. Twórcy będą lubować się w wyjątkowości, niezwykłości, kreacji, sztuce, oryginalności itp. Marki z takim archetypem będą udostępniać procesy twórcze, które zachodzą w ich wewnętrznych strukturach. Przykładami marek, z archetypem twórcy będą m.in. Lego oraz Apple.

• Władca – przy tym archetypie dąży się do kontroli. Ten archetyp marki kojarzony jest z bogactwem, sukcesem, klasą i unikaniem chaosu. Jednak nie jest to egoistyczne podejście, ponieważ marki z tym archetypem z chęcią dzielą się swoim dobrobytem ze swoimi odbiorcami. Przykładami marek tego archetypu mogą być Mercedes, Rolex itp.

• Opiekun – pomaga innym, współczuje im i charakteryzuje się hojnością. Ten archetyp może być wykorzystany przez marki z produktami zdrowotnym, ekologicznymi itp. Celem opiekuna jest dobro odbiorców, nawet kosztem własnego. Przykładami marek mogą być w tym przypadku UNICEF oraz Jonson&Johnson.

Archetypy marki – niezależność, samorealizacja

• Odkrywca – ten archetyp marki sytuuje wolność na poczesnym miejscu. Odkrywcy szukają nowych doświadczeń, wyzwań i nie straszne są im działania poza strefą komfortu. Jeśli nie czuje się gdzieś swobodnie, to stworzy ku temu warunki. Przykładami marki z tym archetypem mogą być Red Bull oraz Jeep.

• Niewinny – najważniejsze jest bezpieczeństwo, jednak nie okazują lęków. Z odpowiednią dozą optymizmu pragną szczęścia dla wszystkich. Charakteryzują się uczciwością i wrażliwością na piękno. Najbardziej charakterystycznym przykładem marki o tym archetypie jest Coca-Cola, ale również zaliczyć można tutaj np. Volkswagen.

• Mędrzec – jest idealny dla marek, dla których najistotniejsze jest zrozumienie. Będzie pomagał w osiągnięciu tego innym, za pomocą inteligencji. Ten archetyp marki, będzie świetnie sprawdzał się dla firm, które dzielą się specjalistycznymi treściami z innymi itp. Przykładami marki o tym archetypie są przede wszystkim Google oraz Forbes.

Archetypy marki – przynależność, ludzie

• Towarzysz – marce o takim archetypie nie będzie zależało na przywództwie, a na przynależności do grupy ze wspólnym celem. Łatwo będzie obdarzyć ją zaufaniem, bezproblemowo przebiegać będą procesy komunikacyjne. Marka-Towarzysz będzie przede wszystkim ukazywała normalne życie, nie wyidealizowane wzorce zachowań. Przykładami marki o takim archetypie mogą być: Ikea, a także eBay.

• Kochanek – mówiąc najprościej, takiej marce będzie zależało, aby odbiorca kojarzył ją z intymnością. Jednak to nie wszystko, taka marka będzie wytwarzała pożądanie, magnetyzm u swoich odbiorców. Przekazy marki będą nacechowane wysokim oddziaływaniem na zmysły. Przykładami marki mogą być Jaguar oraz Chanel.

• Błazen – nie chodzi tutaj o rozumienie błazna jako nadwornego klauna, który ma nas rozbawiać. Ten archetyp przejawia się w związku z optymizmem, humorem, parodiowaniem itp. Komunikacja takich marek będzie przebiegała z lekkością, jednak może poruszać trudne tematy. Przykładami marek o tym archetypie mogą być Old Spice oraz M&M`s.

Archetypy marki – ryzyko, mistrzostwo

• Bohater – chyba nie ma łatwiejszego powiązania. Ten archetyp marki dąży do mistrzostwa. Będzie się to przejawiać w chęci czynienia dobra, szczególnie wśród tych, którzy tego potrzebują. Marka-Bohater będzie chroniła słabszych i niewinnych. Przykładami marki o tym archetypie są m.in. Adidas oraz Nike.

• Buntownik – podobnie jak u odkrywcy, bardzo ważna jest wolność. Jednak w przypadku archetypu buntownika, tutaj stawia się na zmianę otaczającej nas rzeczywistości na lepsze. Będzie przywiązywać wartość do rewolucji, anarchii, nonkonformizmu itp. Przykładami tego typu marek mogą być: Harley-Davidson oraz Netflix.

• Czarodziej – będzie przejawiać się to jako wprowadzanie własnych pomysłów z udziałem odpowiedniej ilości mistycyzmu. W przeciwieństwie do Twórcy, nie będzie chciał dzielić się procesami wytwarzania, a skupiać się będzie na przedstawieniu efektu końcowego w jak najbardziej magiczny sposób, Przykładami marek, które wykorzystują ten archetyp są m.in. Tesla oraz Disney.

Podsumowanie

Archetypy marek w brandingu odgrywają kluczową rolę. W naszej identyfikacji wizualnej powinien być on zdefiniowany co tylko pomoże w tworzeniu pozycji naszej marki. 12 archetypów marki można podzielić na 4 grupy, które będą dążyć do podobnych, ale nie identycznych wartości. Dlaczego warto określić archetyp marki dla własnej firmy? Ponieważ robią to największe światowe organizacje i cieszy się to odpowiednio dużym uznaniem, a nam samym może pomóc w budowaniu identyfikacji wizualnej.